Face à un monde sans cookies – les données zero-party et le marketing interactif sont vos meilleures armes

Article invité proposé par Qualifio

Biographie de l’auteur

Felicity Still, Brand & Content Manager chez Qualifio depuis Mai 2021, est Anglaise d’origine mais réside en Belgique depuis un jeune âge. Diplômée en traduction et interprétariat en anglais, français et chinois de l’Institut Marie Haps et de l’Université de Manchester, elle a d’abord travaillé dans le monde de la Bande Dessinée et de la culture, chez Les Schtroumpfs, avant de passer 7 ans au sein de l’équipe Marketing de ScanSource Europe, le plus grand distributeur européen de solutions POS et Barcode.

 

D’ici quelques mois les third-party cookies ne seront plus supportés par la plupart des browsers internet. Quelles sont les alternatives ? Les données zero-party et le marketing interactif.

Google avait annoncé début janvier 2020 qu’ils ne supporteront plus les third-party cookies dans leurs browsers à partir de fin 2021. Ils ont depuis ralenti la cadence, suite au tollé que leur annonce avait causé dans l’industrie, et la fin de l’utilisation de ces third-party cookies est à présent fixée à fin 2023. Cette annonce a causé un réel séisme dans l’écosystème digital et l’enjeu est de taille. De nombreux acteurs du monde en ligne dépendent fortement des third-party cookies comme source de revenus. Ils vont donc devoir adapter leur stratégie digitale et trouver d’autres alternatives pour compenser le trou béant laissé par les third-party cookies.

Mais que sont ces cookies dont tout le monde parle?

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, et je risque d’en décevoir plus d’un, dans ce contexte, un cookie n’est pas une délicatesse sucrée tout droit venue des Etats Unis. Il s’agit plutôt d’une petite portion de code, d’un fichier texte, qui permet à un site internet de connaître certaines informations sur ses visiteurs.

Il existe deux sortes de cookies :

• Les first-party cookies suivent les mouvements d’un utilisateur sur un site et collectent les données de base de ce visiteur, comme leur choix de langue, leur localisation géographique ou encore leur mot de passe. Ces données ne sont accessibles qu’au site visité.
• Les third-party cookies sont des données partagées entre le site visité et d’autres sites. Ces cookies sont partagés par les sites avec les annonceurs en ligne et les réseaux sociaux et leur permettent de mieux cibler les publicités vues par le visiteur. Elles expliquent le phénomène récurrent qui vous sera sans doute familier : vous avez admiré la dernière paire de baskets à la mode sur un site de prêt à porter en ligne, ou vous avez parcouru les dernières offres alléchantes pour un voyage à l’autre bout du monde, et par la suite quand vous parcourez vos réseaux sociaux préférés, vous ne voyez plus que des annonces pour ces mêmes produits. Le site initial que vous aviez visité aura partagé vos données avec les réseaux sociaux, leur permettant de cibler les publicités qu’ils vous montrent sur base de vos habitudes de navigation sur internet.

Inventés en 1994 par Lou Montulli, un des pionniers de l’internet, qui voulait aider les sites à avoir plus de visibilité sur leurs utilisateurs, les cookies étaient à la base inoffensifs et une technologie innovante car il n’existait auparavant pas de manière de recueillir cette information. Ce n’est que par la suite que la manière dont les cookies sont utilisés est devenue problématique, et notamment avec l’augmentation de la sensibilité des consommateurs par rapport au partage de leurs données personnelles en ligne.

Le mouvement en faveur de la protection des données personnelles en ligne s’est accéléré dans les dix dernières années, avec notamment des nouveaux textes de lois qui ont été votés et implémentés un peu partout dans le monde, comme le RGPD en Europe et le CCPA en Californie, aux Etats Unis.

L’enjeu pour Google et les autres intervenants du monde digital qui tentent de trouver une solution pour succéder aux third-party cookies est de taille. Ils doivent trouver un équilibre entre donner plus de transparence et de contrôle aux internautes sur leurs données tout en s’assurant que les cookies ne soient pas remplacés par des approches secrètes ou des formes alternatives de suivi du comportement des internautes.

Comment faire dans un monde sans third-party cookies?

L’annonce de Google a initialement été accueillie avec très peu d’enthousiasme et une certaine dose de peur et d’incertitude. Mais il ne faut pas oublier que Safari et Firefox avaient déjà renoncé à l’utilisation des third-party cookies quelque années auparavant, choisissant de n’utiliser que des first-party cookies afin de prendre une position ferme et forte en faveur de la sécurité et de la transparence de l’expérience de leurs utilisateurs sur leurs browsers.

Google se montre plus prudent et prend une approche plus progressive afin que la transition n’ait pas un effet néfaste sur l’écosystème en ligne. Ils veulent maintenir les publicités en ligne mais sans l’utilisation des third-party cookies. Leur but est donc de créer un monde digital sain qui tient en compte les besoins de tous les partis impliqués et qui met la sécurité et la confidentialité de l’utilisateur au cœur de toute décision. Ils n’ont nullement l’intention de détruire le secteur lucratif des annonces publicitaires en ligne, mais sont convaincus de pouvoir faire mieux en collaborant et en investissant dans des solutions de collecte de données alternatives en innovantes.

En attendant de connaître l’aspect final que prendront les browsers de Google sans third-party cookies, les marques et sociétés qui ont une forte présence en ligne peuvent déjà prendre les devants et préparer leurs stratégies digitales et marketing, afin qu’elles soient prêtes pour cette nouvelle ère digitale.

Et les données zero-party alors?

L’une des solutions de collecte de données dans un monde sans cookies les plus prometteuses est celle des données zero-party. La principale différence entre les données first-party (obtenues via les first-party cookies) et les données zero-party et que les données first-party sont demandées au consommateur suite à un achat ou à une demande de service – la personne doit alors fournir son nom, son adresse email et un numéro de téléphone par exemple.

Les données zero-party sont fournies par l’internaute de manière volontaire, il choisit de partager ses données avec le site. La plupart du temps avec l’attente que leur expérience utilisateur en soit améliorée. Les sites peuvent alors utiliser ces données pour segmenter leur base de données, ce qui leur permettra par la suite de pouvoir personnaliser leurs communications envers leur audience et ainsi améliorer leur relation.

Une grande marque de magasins de sports avait par exemple créé un guide de cadeaux de fin d’année dynamique sur leurs réseaux sociaux afin d’aider leurs clients à trouver le cadeau idéal. Ils ont ainsi boosté l’engagement de leur audience grâce au contenu interactif à un moment saisonnier clé de l’année, ce qui leur a ensuite permis de collecter des données stratégiques, segmenter leur base de données, personnaliser leurs communications et à terme augmenter la fidélisation de leurs clients.

Les données zero-party présentent 4 avantages majeurs:

• Elles sont qualitatives et précises comme elles viennent directement de la source, le consommateur lui-même.
• Ces données sont pertinentes et indiquent aux marques la manière dont le consommateur souhaite interagir avec elle.
• C’est gratuit et dans la majorité des cas déjà disponible dans le système d’une marque, il suffit de savoir les exploiter au mieux et d’en tirer le maximum.

Les tracas quant à la conformité aux règles de protection de données ne sont plus qu’un souvenir du passé: ces données sont acquises d’une source sûre et connue.

Lorsqu’un consommateur se sent en confiance avec une marque, il aura plus tendance à partager ses données personnelles avec eux. Cette relation de confiance avec le client doit donc être sans cesse entretenue et améliorée. Le marketing interactif est un excellent moyen d’y parvenir: en proposant des contenus originaux et créatifs aux internautes avec des campagnes marketing interactives, les marques mettent toutes les chances de leur côté.

Qu’entend-on par marketing interactif?

De nos jours, les consommateurs sont submergés de tous côtés par les marques qui veulent attirer leur attention. Il suffit de regarder le nombre de publicités rencontrées en ligne lors d’une session moyenne sur les réseaux sociaux. Et il en est de même pour la lecture de la presse ou le visionnage de vidéos en ligne. Le consommateur est donc à court de temps et à la recherche de contenu plus ciblé qu’il pourra digérer rapidement et facilement.

Pour les acteurs du monde digital, il est donc primordial d’interagir de manière réfléchie et ciblée avec son audience en ligne, afin d’augmenter le retour sur investissement de leurs activités marketing. Le marketing interactif permet à la fois de renforcer l’engagement de sa communauté digitale et d’augmenter la notoriété d’une marque, tout en collectant et en qualifiant les données des consommateurs.

Il existe une grande variété de types de campagnes de marketing interactif différentes. Parmi ceux-ci figurent les quizs, les tests de personnalité, les concours en tous genres, les sondages et votes, les jackpots ou encore les puzzles.

Voici comment certains de ces formats fonctionnent:

• Une sélection d’équipe permet à l’internaute de choisir sa propre équipe pour un grand match. Qu’il s’agisse de la finale de la coupe du monde de football ou d’un match d’une compétition locale de rugby, les fans de sport adorent ce format car ils peuvent exprimer et partager leurs préférences. Adaptable à de nombreux sports, ce format a une haute valeur virale sur les réseaux sociaux.

• Un éditeur de photos laisse à votre audience la liberté de s’exprimer en leur donnant l’opportunité d’éditer leurs photos en y ajoutant des éléments visuels de votre choix. Vous pourrez ensuite organiser un vote pour élire la plus belle photo. Il n’y a rien de tel pour mettre votre marque en avant au sein de votre communauté digitale.
• Une roue de la fortune est un format de campagne avec une infinité de possibilités de branding et de personnalisation. Utilisable à toutes les saisons, elle permet à votre audience de rester en contact avec votre marque, car ils reviendront jour après jour pour tenter leur chance – en d’autres mots, le marketing ‘always-on’ dans toute sa splendeur.

• Les tests de personnalité sont idéaux pour en apprendre davantage sur votre audience. Proposez-leur toutes les questions que vous voulez et donnez leur la chance de découvrir à quel profil ils correspondent. Et pourquoi pas en fin de campagne afficher une offre produit personnalisée en fonction du profil obtenu.

Le marketing interactif permet d’interagir avec l’internaute de manière ludique et originale, tout en collectant les données qui sont ciblées par une stratégie de collecte de données zéro-party. Quand une marque montre à son audience qu’ils sont à leur écoute et qu’ils prennent leurs besoins en compte, la relation de confiance sera positivement impactée, ce qui aura pour effet à long terme de fidéliser le consommateur.

Comme toute autre campagne marketing, les campagnes interactives doivent êtres innovantes, adaptatives et évolutives afin d’atteindre leur plus haut potentiel. Il est donc recommandé de mettre toute une série d’indicateurs clés de performance (KPI) en place, qui permettent d’ajuster et de perfectionner une campagne en cours de route.

Voici quelques exemples des indicateurs les plus utilisés : le nombre de participations à une campagne ; les interactions sur les réseaux sociaux, c’est-à dire le nombre de fois qu’une campagne est ‘likée’, partagée ou commentée ; le taux d’opt-ins, ou le nombre de nouveaux abonnements à la newsletter : il est important d’encourager les participants à une campagne de s’inscrire à la newsletter, afin de rester un maximum en contact avec eux ; ou encore la création de nouveaux comptes.

Toutes ces valeurs aideront à cerner à tout moment l’évolution et la progression d’une campagne, et si celle-ci devait être négative, à ajuster certains paramètres afin de rectifier la course.

Conclusion

La fin de l’utilisation des données third-party par Google ne devrait pas être la catastrophe prédite par certains, elle doit au contraire être considérée comme une opportunité à ne pas rater de transformer l’écosystème digital. Le monde digital a en effet la possibilité de devenir quelque chose de plus sécurisé et de plus transparent, où la confidentialité des internautes est la priorité de tous les partis impliqués.

Cette transformation digitale ne sera ni facile ni rapide, mais il existe des solutions qui permettront aux intervenants qui comptaient largement sur les données third-party d’y voir clair dans ce nouveau monde et de s’épanouir et grandir en investissant dans des solutions de collecte de données innovantes et bien réfléchies.

La collecte et l’exploitation des données zero-party par le biais de campagnes de marketing interactives est actuellement une des pistes privilégiées par de nombreuses marques et acteurs du monde digital. Ces stratégies permettent en effet de collecter des données sûres et pertinentes, de segmenter des bases données, de personnaliser la communication avec le consommateur et de construire une relation de confiance et d’échange avec l’audience digitale, qui à terme augmentera leur fidélisation.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la fin programmée des third-party cookies et sur les alternatives qui peuvent être mises en place pour y faire face, Qualifio a publié en début d’année un ebook intitulé “Dans un monde sans cookies, pourquoi les stratégies de collecte de données sont essentielles” avec de nombreux tuyaux et conseils pour réussir au mieux votre stratégie de collecte de données.